当主播穿着当季新款服装,口若悬河地讲解、积极与粉丝互动时,你是否会怀疑:镜头前与你互动的并非有着血肉之躯的真人,而是“数字替身”?

　　有消费者就在网购服饰遭遇“买家秀与卖家秀”的尴尬后发现,商家提供的资料,从商品详情页的模特效果图到直播间里的动态展示,竟全部都是AI生成。

　　这场虚实交织的消费场景,正悄然颠覆着我们对“真人直播”的传统认知。那些看似鲜活的互动背后,可能藏着由代码驱动的虚拟主播,而消费者最终收到的实物,更可能与AI精心渲染的“完美画面”存在肉眼可见的差距。那么,这种情况下消费者权益该如何保障?

　　AI主播“完美”试穿　真人收货“麻袋”上身

　　近日,消费者冯英(化名)在某直播间购买一套衣服收到货后发现货不对板。她告诉记者,在直播中,主播的衣服肩线笔挺、版型板正,整个人显得精神抖擞,但到货后试穿却发现,衣服的版型、颜色与直播间相差甚远,穿上软趴趴不成形,上身即塌成“麻袋”。

　　当冯英向客服质疑是否因为AI主播导致货不对板问题时,对方回应:“主播是否为AI与质量无关。”

　　冯英表示,该直播间右上角标注“AI直播”小字,但一般来说她看直播不会特意查看是不是AI直播。通过这次购买经历她发现,由于AI主播无需真正试穿,商家仅靠算法调图就能生成商品展示,面料舒适度、版型适配性等实际因素被参数化处理,使得她难以获取有效参考。

　　记者探访某平台直播间注意到,这些AI主播从外貌到行为表现已高度拟人化。镜头中,他们熟练试穿服装,自如转动身体展示侧面与背面细节,甚至会自然地轻拉袖口、抚平衣摆,开口便以“宝宝”亲切称呼观众,完成基础互动。若非部分画面边缘标注着“形象涉及AI合成”的提示,消费者几乎无法分辨虚实。

　　北京市兰台(上海)律师事务所高级合伙人徐红梅告诉记者,消费者权益保护法第八条指出,消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受服务的真实情况的权利。如果AI主播“虚假展示”误导消费者,使其陷入错误认知从而产生消费的行为,属于侵犯了消费者知情权。

　　徐红梅指出,运营方若通过数字人虚构商品功能、材质或效果,涉嫌构成消费者权益保护法中的欺诈行为,需要承担退一赔三的法律责任。此外,实际销售者需对商品质量负责,如果以次充好则需承担退换货或者赔偿义务。直播平台对于未尽审核义务的部分,需要按照消费者权益保护法实施条例的规定协助消费者维权。

　　AI主播刺激行业短暂“繁荣”

　　事实上,AI主播直播带货早就不是什么新鲜事。今年5月,罗永浩在百度电商直播首秀创下4个小时GMV5000万的成绩。今年6月,罗永浩数字人在百度电商首次开播,直播动作逼真自然,与网友互动时机智幽默,整场直播吸引了超1300万人次观看,GMV(商品交易总额)突破5500万元。这场罗永浩AI直播的部分核心品类带货量、用户平均观看直播时长均超罗永浩真人直播时的数据。

　　中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社主任曹磊认为,这意味着AI主播已成为平台运营中提升效率、降低成本的关键工具。它通过极低的边际成本和全天候的运营能力,为平台和商家带来增量。

　　曹磊指出,AI主播已是直播市场新型主播发展的重要方向之一,对替代真人主播非黄金时段工作起到了辅助作用,但还不能完全替代真人主播。比如,女装行业对直播场景中的“真实感”需求尤为显著,观众需要主播亲自试穿衣物,通过动态讲解呈现面料质地、版型细节等关键信息,但是在这一领域,AI主播就显得过于不真实。

　　记者观察不同类型的AI主播还发现,有的AI主播不完全具备与观众交互的能力,当记者发布评论“请展示一下版型面料”时,AI主播始终沉浸在机械式的预设话术循环中,既不会回应观众疑问,也无法调整动作,全程仅能重复既定脚本内容。有的AI主播已能精准模拟真人主播的试穿流程,不仅可以展示衣服上身整体效果,甚至不经意间地手插裤袋、撩动发丝。

　　然而,对于消费者来说,这种表面流畅的演示仍难以替代真人主播,尤其涉及尺码建议、搭配逻辑、面料舒适度等具体决策信息时,AI主播往往无法提供有实际参考价值的深度建议。

　　徐红梅表示,电子商务法明确规定,电子商务经营者(包括AI主播运营方)需对商品信息真实性承担合理注意义务。若AI主播因技术限制无法提供专业穿搭建议,但未明确标注“AI生成内容”或“建议仅供参考”的,可能因未尽到信息披露义务而违反该规定。因此,AI主播的决策失误是否适用合理注意义务的关键,是运营方是否履行披露义务及有建议性表示。

　　消费者权益保护需同步跟上

　　记者在招聘软件查看,目前,女装真人主播的月薪大多超过1万元,中控、助播月薪大概在5000元至1万元以内,再加上场地费、设备费,直播间的总体成本不低。

　　“只需一台电脑就可以快速搭建一个7×24小时的全天直播间,直播场景随意切换,数字人源头厂家已服务1万+客户”“不用真人出镜,398元起,24小时帮你‘躺播’”“AI生成服装带货视频保姆级教程来了”“24小时无人直播工具,小白也能轻松上手”……记者在短视频平台搜索发现,AI直播带货的广告宣传层出不穷。

　　记者在某短视频平台联系到一家AI数字人技术源头厂家,该厂家客服介绍:AI数字人直播系统能够实时生成主播话术,保证每一句话都不重复,实时回答客户公屏的问题,并且和用户做真人互动,支持全球100多种语言。服务价格仅2988元/年或6888元/年。

　　该如何平衡商家“降本增效”的需求与消费者“所见即所得”的购物期待?曹磊建议,首先要强制商家亮明身份,应要求使用AI主播的直播间,必须在页面进行持续、显著的标识,确保消费者知情权；其次是建立审核机制,将AI内容标识纳入前置审核流程,对违规直播间采取限流、下架等处置,将严重违规者列入“黑名单”,并鼓励平台间信息共享,进行跨平台约束；最后是弥补展示缺陷,鼓励开发能更好展示商品质感的AI模型,以缩小“买家秀”与“卖家秀”的差距。

　　“AI主播直播的审核机制是必要的。平台需要承担主体责任,对通过AI主播直播间传播的商品信息、营销话术进行审核,防范虚假宣传。对于未按要求标识或利用AI主播进行欺诈的直播间,平台必须采取果断措施。”曹磊表示。

　　徐红梅建议,成立AI话术的违禁词库,定期抽查直播内容；同时,建议出台《数字人直播服务规范》,由行业协会牵头制定虚拟主播形象设计等技术性规范。

　　(来源:《法治周末》)