自媒体的发展为医务人员开展科普工作提供了平台,创造了更有利于传播的环境。但目前,有的“网红医生”把医疗科普当作牟利工具,滥用专业权威为商品“背书”,假借科普名义违规导医导诊,线上问诊、线下引流,直播带货甚至高价开药,还有的通过夸大治疗效果、虚构病例、杜撰故事等手段敛财牟利,这些行为严重违反了互联网诊疗管理和广告管理相关的法律法规,误导公众,甚至危害人民群众的健康。

　　当白大褂成为流量“战袍”,当科普话术暗藏带货密码,谁来划定那条关乎生命健康的红线?如何让医疗科普回归纯粹,让专业重获敬畏?相关专家从伦理底线、法律权责、平台治理三重维度,共同求解这一问题。

　　1、规范自媒体医疗科普信息行为

　　陈国永(中国健康教育中心科普部主任):我国基本医疗卫生与健康促进法第三条明确规定“医疗卫生事业应当坚持公益性原则”。由此可见,医疗卫生事业是公益性事业,医疗行为核心是患者健康,而非商业利益。医生利用专业身份为商品“背书”,违背了职业伦理,危害了患者权益,损害了医务人员整体形象和公众对医务人员的信任。

　　国家卫生健康委高度重视健康科普工作,不断加强规范医疗科普相关工作。

　　一是加强优质健康科普供给。实施健康素养促进行动,有针对性地开发健康科普信息和材料,举办健康主题宣传倡导活动,普及健康知识和理念,提升公众健康素养水平和甄别健康科普信息的能力。

　　二是加强辟谣,正本清源。对影响力较大,危害公众健康的谣言进行辟谣。组织相关专业机构加大辟谣工作力度。在国家卫生健康委官方网站建设谣言举报平台,接受社会各界举报健康科普谣言。

　　三是规范医务人员健康科普行为。推进国家健康科普专家库、资源库建设,联合多部门印发《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》,对健康科普工作提出要求。与多部门联合印发《纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》,明确提出规范互联网诊疗行为。重点打击网络“医托”、违规发布医药广告,以及假借医学科普或会议活动等“引流”“带货”、伪造编造变造在职或离退休行业人员视频营销牟利等不法行为。发布《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》,提出严禁向患者推销商品或服务并从中谋取私利,严禁以谋取个人利益为目的,经由网上或线下途径介绍、引导患者到指定医疗机构就诊等要求。

　　需要强调的是,四部门近日联合印发的《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》,并不是要限制医疗人员开展医疗科普,而是为了规范自媒体医疗科普信息行为。

　　2、呈现病例需获得患者知情同意

　　郑雪倩(中国卫生法学会副会长):当医生在视频中推荐某款益生菌,却未披露与生产商的代言合同；某三甲医院医生在直播中推荐“美白养颜”保健品,其成分经查实仅为普通维生素……这些行为不仅违背《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》《纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》等有关规定,更动摇了“健康所系,性命相托”的医患信任基石。

　　医生作为健康信息的权威传播者,其职责是传递科学、客观的知识,而非通过“故事化包装”换取流量收益。当病例的真实性被商业目的取代时,不仅损害了患者权益,更可能因误导性信息引发公众对医疗科普的普遍质疑,最终影响健康知识的有效传播。

　　医生对于真实病例的呈现,需遵循知情同意的合法性,获得患者知情同意,且授权书应明确界定使用场景、传播渠道及内容修改边界,避免未经许可的二次传播或信息篡改；严格隐去姓名、年龄、职业、就诊机构等可识别信息,必要时对病情细节进行技术处理,避免熟人通过特征推断患者身份；病例分享的核心应服务于疾病防治知识的普及,而非博取流量的猎奇描述。

　　理想的医生互联网健康科普生态,应是专业性、科学性与公众需求的平衡,以实现“国家—平台—医疗机构—医生—公众”协同治理的良性格局。

　　3、为医生跨专业科普划定“红线”

　　武亦文(武汉大学法学院副院长):在自媒体医疗乱象频发的当下,医生跨专业科普的边界问题已成为法律规制与行业自律的交叉焦点。从法学视角审视,医疗科普本质上是医疗信息与诊疗知识的传播行为,其合法性基础既源于公民获取健康知识的法定知情权,又受制于医疗行为特有的专业性与风险性。在自媒体传播效率提升的背景下,跨专业科普不应被绝对禁止,但必须在法律框架内构建清晰的行为边界。

　　跨专业科普的合法性边界需遵循必要性约束原则,其核心在于明确医生科普的“主体资格”与科普行为的“内容性质”。

　　就主体资格而言,医师法明确规定医师执业受到专业范围与注册地点的限制。这一规范虽主要针对临床诊疗行为,但其蕴含的专业资质与执业范围相匹配的内容,对科普活动具有当然的辐射效力。跨专业科普的医生首先必须确保自身具备合法执业资质,更重要的是不得利用跨专业身份虚构“全能专家”形象。当专家光环被随意延伸至非专业领域,科普内容与专业背景形成严重错位时,公众的健康认知体系将面临信任危机。

　　从内容性质来看,医疗领域的高度专业化特征决定了专业壁垒成为其守护公众生命健康的重要防线。举例而言,在跨专业科普中,若皮肤科医生贸然解读心血管用药禁忌,外科医生擅自讲解精神类疾病诊疗方案,其内容的片面性不仅可能掩盖疾病的关键病因,更可能直接导致患者健康损害。这种风险的法律本质在于“科普行为”向“医疗行为”的转化。当科普内容涉及具体诊疗建议时,其性质已从单纯的信息传播演变为具有医疗属性的医疗诊断行为。此时医师的“科普建议”与临床“医嘱”的界限趋于模糊。而跨专业实施此类行为,显然违反医师法及《医疗机构管理条例》关于“诊疗活动应当符合专业规范”的相关规定,对医疗秩序造成冲击。

　　在法律规制上,核心措施在于为跨专业科普划定清晰“红线”,其中“信息披露义务”的严格履行是关键环节。当医师进行跨专业科普时,必须显著标明自身实际专业领域,并明确提示“内容仅为基础健康知识,不构成诊疗建议”。

　　4、严格区分医疗科普与商业促销

　　宋华琳(南开大学医药卫生法研究中心主任):当医疗卫生人员以健康科普为名,变相对医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特定商品或服务进行推销,或对上述商品或服务进行直播带货时,实则指向了特定商品或服务,构成了“通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”,构成了广告法第2条所调整的广告。这应当是被禁止的违法行为。因为广告法明确规定,互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式,变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

　　根据《互联网广告管理办法》规定,当自媒体介绍健康、养生知识时,不得在同一页面或者同时出现相关商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。当自媒体将健康、养生知识与特定商品或服务关联在一起时,所谓的知识或信息就成为商业促销的媒介,失却了客观性、中立性、公信力。对于此类变相发布健康广告的违法行为,依据广告法对相关法律责任的规定,由市场监督管理部门责令改正,并对广告发布者处十万元以下的罚款。

　　未来应严格将自媒体的医疗科普行为与商业促销活动相区分。自媒体平台要对发布转发的医疗科普信息的真实性、科学性负责,要尽量说明医疗科普信息的来源与出处,要提示相应医疗保健活动的风险和局限,不能追求流量博眼球,不能盲目猎奇,不能指向特定的商品或服务。

　　5、科普医学敏感话题不打“擦边球”

　　刘鑫(中国政法大学医药法律与伦理研究中心主任):医学专业活动中,敏感话题主要指涉及生命伦理限制的信息,在开展临床应用方面才会有严格的法律和伦理限制。而和医学专业活动中的敏感话题不同,在面向大众的医学科普活动中,敏感话题不仅会涉及文化传统、公序良俗等方面,更会涉及法律和伦理问题。因此,对医学敏感话题的科普,应当符合相关规范和要求。

　　医务人员对敏感话题进行科普时,一是要坚持弘扬社会主义核心价值观；二是要注意遵守我国法律法规的规定；三是要注意这样的敏感话题不能产生负面舆情。

　　此外,在对敏感话题进行科普的过程中,往往会用到“患者故事”“案例分享”等作为科普素材。这里除了需要把握前述注意事项外,还需要对具体人具体事做匿名化处理。与去标识化不同,根据个人信息保护法的规定,匿名化是指个人信息经过处理无法识别特定自然人且不能复原的过程。另外,对于案例,不能无中生有、胡编乱造,让读者、观众产生负面情绪、不良认知、错误意识,更不能为了吸引眼球、吸粉增流而编造颠覆人们正常认知的故事、案例,故意打“擦边球”。

　　6、平台建更严格的身份认证机制

　　李炳玟(北京首儿李桥儿童医院副院长):我认为,核心责任在于坚守“真医生态度”——严谨求证、尊重隐私、明晰边界(科普非诊疗)、传递理性。这意味着我们必须在“专业性”与“吸引力”之间找到平衡点,始终以患者利益为最高准则,提供科学、准确、必要的信息。

　　医生须从自身专业领域出发,以科学性和公益性为优先,制作深度、系统的科普内容。坚决抵制编造病例、夸大疗效、跨专业随意断言以及任何形式的隐秘带货。

　　平台须压实信息“守门人”责任,建立更严格的身份认证机制,对发布医疗健康内容的账号资质进行实质性审核,显著区分专业医疗内容与非专业信息；提升对短视频特别是医疗相关短视频的审核标准,利用技术手段识别并限制虚假、夸大、诱导性内容和隐蔽广告；对违规账号实施有效处罚,如限流、封禁等。

　　监管机构须完善法规与强化执法,明确网络医疗科普行为的边界与责任,对故意传播重大虚假医疗信息的医务人员依法依规严肃处理,包括暂停甚至吊销执业资格；严格限制并监管非医疗人员发布专业医疗健康内容,确保核心医疗信息的准确性和权威性。

　　公众须主动提高健康信息素养,对来源不明、过于耸动、承诺“包治百病”或明显带货的内容保持警惕；优先选择由认证专业医疗人员发布的、系统性的长视频或图文科普,理解“科普信息”与“个体化诊疗建议”的区别；遇到健康问题,应以正规医疗机构诊断为准,而非依赖网络短视频“自诊自治”。

　　在技术浪潮下,医疗人员的价值将更加凸显。我们不仅提供知识,更提供基于专业判断和人文关怀的沟通、陪伴与信任。这正是构建健康可持续医学科普生态的基石:一个以科学为准绳、以责任为边界、以信任为纽带,各方各司其职、共同维护的空间。唯有如此,医疗科普才能真正回归其初心——成为照亮公众健康之路的明灯,而非滋生混乱与伤害的泥潭。

　　(来源:《法治日报》)